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[브릿지경제 신간(新刊) 베껴읽기] <트렌드 코리아 2021> 김난도 외

소띠 해 2021년의 소비 트렌드는 ‘카우보이 히어로(COWBOY HERO)’

입력 2020-10-20 07:00

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김난도 교수가 이끄는 서울대 소비트렌드분석센터가 내놓은 2021년 소비자 전망 보고서다. 저자는 “코로나 사태로 바뀌는 것은 트랜드의 방향이 아니라 속도”라고 결론을 내린다. 변화하는 트렌드에 신속하게 대응해야 한다는 것이 이번 사태의 가장 큰 교훈이라고 말한다. ‘스톡데일 페러독스’ 마냥, 기대가 좌절될 때마다 상처를 입는 일반적 낙관주의자가 아니라 비관적인 현실을 그대로 냉정하게 받아들이는 동시에 강한 생존 의지를 보이는 합리적인 낙관주의자가 되어야 한다고 강조한다. 저자가 제시한 2021년 소띠 해의 소비 트렌드는 ‘카우보이 히어로(COWBOY HERO)’다.



* ‘카우보이 히어로(COWBOY HERO)’ - 첫째, Coming of ’V-nomics‘(브이노믹스)다. 코로나 바이러스가 바꾸게 될 경제를 말한다. 둘째, Omni-layered Homes(레이어드 홈). 집이 다양한 기능이 더해지는 것을 의미한다, 셋째, We are the Money-Friendly Generation(자본주의 키즈)다. 돈과 소비에 편견이 없는 새로운 소비층의 출현이다. 넷째, Best We Pivot(거침없는 피봇)은 빠른 사업 전환 트렌드를 말한다. 다섯째, On this Rollercoaster Life(롤코라이프)는 상식을 뛰어넘는 짧은 변주와 이색 콜로보를 의미한다. 여섯째, Your Daily Sporty Life(#오하운, 오늘하루운동)은 거센 운동 붐을 말한다. 일곱째는 Heading to the Resell Market(N차 신상)으로, 중고시장의 엄청난 성장세를 말한다. 여덟째, Everyone Matters in the ’CX Universe‘(CX 유니버스)는 고객경험의 혁신이다. 아홉째, ‘Real Me’; Searching for My Own Label(레이블링 게임)은 자기 정체성 찾기다. 마지막은 ‘Ontact’,‘Untact’, with a Human Touch(휴먼터치)다. 진심이 담긴 인간적 감성과 공감을 의미한다.

* 업종별 특성에 따른 경기회복 전망 - 코로나 사태 이후 예상되는 경기회복 유형을 크게 5가지로 구분했다. V형(빠른 회복형)은 대체수단이 마땅치 않아 코로나 상황 개선 후 금방 회복이 기대되는 업종이다. 내과 치과 소아과에 방문형 서비스업(학습지 가사지원 과외 등)와 테마파크 미용실 등이 해당된다. U형(완만한 회복형)은 대면성이 높고 다른 방식으로 대체가 가능해 타격이 가장 큰 업종이다. 해외여행 면세점 출장비즈니스맨 호텔 외국인성형외과 등이다. W형(물결형)은 사회적 거리두기가 강화되면 직접적인 영향을 받지만 방역이 완료되면 바로 회복이 가능한 유형이다. 대중교통 식당 카페 술집 극장이 대표적이다. S형(가속형)은 코로나를 계기로 성장이 가속화되는 업종들이다. 온라인쇼핑 배달 배송 캠핑 골프 호캉스 등이 해당된다. A(역V, 코로나 특수형)은 코로나에 따른 반사적 수요나 소위 ‘보복 소비’로 인해 특수를 누린 유형이다. 화상 커뮤니케이션. 사치품(명품), 대형TV, 내국인 성형수술, 정신과 등이 해당된다.



* 재택근무 성공의 관건 ‘성과’ - 재택근무가 보편화되고 있지만 이 경우 ‘성과’가 담보되지 못하면 안된다. 성과 중심의 업무 성격과 조직 문화가 갖춰지지 않은 여건에서 억지로 재택근무제를 도입했다가는 자율과 능률을 해칠 수 있다는 지적이다. 협업이 중요한 부서는 비대면이 오히려 효율을 떨어트리고 업무의 행간을 파악하지 못해 지시의 민감도나 정화도가 떨어지는 경우가 발생할 수 있다고 저자는 말한다.

* 온라인 교육의 미래는? - 저자들은 코로나 후에도 대면 수업을 위주로 하되 온라인 수업이 보조적으로 사용되는 ‘블랜디드 러닝(blended learning)이 자리를 잡아갈 것으로 전망한다. 이미 서울대 고려대 카이스트 등에서는 플립 러닝(flipped learning)이라고 해 ’역진행 수업방식‘이 활용되고 있었음을 강조한다. 이는 교수가 제공한 강의 영상을 학생들이 미리 학습하고 강의실에서는 토론이나 과제 풀이를 주로 하는 유형이다.

* 소비자들의 가치 변화 - 위기에 직면하면 소비자들은 본능적으로 검증된 것을 찾는다. 1등 브랜드에 대한 쏠림이 강해지는 현상이 확연해 진다. 소비에 따른 리스크를 줄이려하기 때문이다. 소비자들은 또 직원들의 복지에 힘쓴 브랜드나 상품을 선호하게 된다. 미국의 룰루레몬이나 우리나라 협대백화점 등이 대표적이다. 사업의 친 환경성, 임직원에 대한 처우, 기업운영과 지배구조의 투명성 등도 투자와 소비의 기준이 된다. MZ세대로 불리는 밀레니얼과 Z세대 소비자들은 특히 기업의 이런 사회적 책임에 매우 민감하다.

* 브이노믹스에선 ‘승자독식’ - 오프라인 시장에서는 톱 3가 시장을 분점하는 룰 오브 스리(Rule of Three)가 통했지만, 온라인이 강세인 브이노믹스에서는 승자가 독식하는 룰 오브 원(Rule of One)이 강화되는 경향을 보인다. 원격교육과 재택근무처럼 디지털화되는 영역이 확장되면서 승자독식 구조가 더욱 공고해지고 있다.

* FOMO족에서 JOMO족으로 - 정보와 유행에 뒤쳐져 고립될까 두려워하는 것을 FOMO(Fear of Missing Out) 증후군이라고 한다. 그런데 코로나로 인한 단절의 기간이 길어지면서 이제는 그런 고독을 오히려 즐기는 JOMO(Joy of Missing Out) 증후군이 등장했다. 이들은 불필요한 접촉을 선택적으로 최소화하고 혼자만의 온전한 휴식을 즐기는 일상을 긍정적으로 받아들인다.

* 모든 게 가능해진 집, 미래 소비산업의 요람 - 코로나가 길어지면서 이제 집은 새로운 다기능성 공간으로 다시 태어나고 있다. 이른바 ‘레이어드 홈’이다. 여행을 위해 모아두었던 돈을 가구 교체를 포함한 홈인테리어와 리모델링에 투자한다. 재택근무와 홈스쿨링 확산으로 책상과 책장 등 서재용 가구 판매가 급증하고 1인 가구용 트랜스포머 가구가 인기다. 인테리어 정보 공유 플랫폼인 ‘오늘의집’은 올 들어 이용자가 폭발적으로 늘고 있다. 호텔같은 집에서 살고 싶다는 욕심에 집은 더욱 프리미엄화되고, 피트니스 센터가 되고 있다. 셀프 뷰티도 가능해 집에서 손쉽게 피부관리와 마사지까지 받을 수 있다. 이제 집에서 할 수 없는 것이 거의 없을 정도다. 저자는 이제 집이 미래 소비산업의 요람이 되고 있다고 말한다.

* 합리적인 소비를 지향하는 ‘자본주의 키즈’ - 자본주의 속에서 자라 자본주의 생리를 누구보다 잘 알고, 이에 최적화된 경제활동을 영위하는 요즘 소비자를 자본주의 키즈라고 명명한다. 이들은 간접광고(PPL)에 조차 관대하고 웃음으로 넘긴다. 광고를 소극적으로 받아보는 수준을 넘어 아예 광고가 자신에게 찾아오도록 적극적으로 유인한다. 공고해주겠다고 자처하는 ’# 협찬환영‘ 해시태그’가 대표적이다. 부자들의 소비 행태를 비난하지 않으며, 가격대비 가치가 높다고 판단되면 명품 구매도 꺼리지 않는다. 나름의 합리적 소비 원칙이 있어 비합리적 소비는 철저히 배격한다. 남들과 차별화된 소비로 자아를 표현하는 것이 행복을 추구하는 방식이라고 생각한다. 소비를 일종의 게임으로 즐기는 경향도 있다.

* “불행한 노후는 없다” 재무관리에도 철저 - 풍요롭게 자란 세대답게 돈이 없는 불행한 미래를 방지하기 위한 준비에 철저하다. 젊은 자본주의 키즈의 투자 활동은 다양한 영역에서 관찰된다. 금 거래시장 이용자의 18%가 20대이고 30대는 38%로 가장 많다. 2019년 서울 지역 아파트 매입자 가운데 28.8%가 30대였다. 소액으로 가능한 P2P경매로 부동산 투자를 시작하는 등 투자 연령층이 점점 낮아지고 있다. 병영에서 스마트폰 사용이 가능해지면서 이른바 ‘병정개미’도 늘고 있다. 40대 혹은 그 이전이라도 형편만 되면 빨리 은퇴하고 싶어 하는 ‘파이어족’이 늘고 있다. 저자는 대부분의 자본주의 키즈가 균형잡힌 삶을 설계하는 소비자들이지만, 역설적이게도 ‘반자본주의’ 요소에 대한 선망을 함께 갖고 있으며 자본주의 문제점에 더 비판적이라고 지적한다.

* 거침없는 피보팅(pivoting)이 기업 성장 조건 - 피봇의 사전적 의미는 ‘물건의 중심을 잡아주는 축’이다. 저자는 이를 ‘위기 때든 아니든 급변하는 시장 변화에 대처하기 위해 제품 전략 마케팅 등 모든 경영 요소들을 끊임없이 테스트하고 수정해 방향성을 잡아가는 일련의 과정’이라고 정의한다. 거침없이 피보팅하는 기업만이 생존을 넘어 새로운 성장의 기회를 얻을 수 있다고 말한다. 피버팅은 계획보다 실천이 중요하며, 전사적이고 적극적인 대응에 초점을 맞춰야 한다고 강조한다. 피보팅의 유형에는 우선 ‘핵심역량 피보팅’이 있다. 모바일 전화번호부 사업을 모바일 전화사업으로 바꿔 성공한 배달의민족이 대표적이다. ‘하드웨어 피보팅’은 시설 설비 공간 등의 자원을 중심으로 사업을 전환하는 전략이다. 대한항공과 아시아나항공이 여객기 대신 화물수송을 확대해 성공한 전략 등을 말한다. ‘타깃 피보팅’은 고객 리스트 등을 기초로 사업전환하는 전략이며 ‘세일즈 피보팅’은 목을 새롭게 하거나 판로 개척을 통해 사업전환을 모색하는 전략이다.

* ‘뷰카 시대’에 피보팅이 성공하려면 - 4차 산업시대의 환경적 특성인 변동성(Volatility) 불확실성(Uncertainty) 복잡성(Complexity) 모호성(Ambiguity)을 묶어 뷰카(VUCA)라고 한다. 이런 환경에서 기업들은 피보팅 방향만 결정되면 언제든 빠른 속도로 일사불란하게 전환된 환경으로 나아갈 수 있는 환경을 만들어 가야 한다. 피보팅 방향을 탐색하기 위한 가설 설정과 검증 과정을 상시 진행해야 하며, 실패도 용인하는 유연한 조직문화를 갖춰야 한다. 신속한 피보팅이 가능하도록 각종 규제도 정비되어야 한다. 무엇보다 중요한 것은 과감한 결단력, 그리고 이해관계자를 설득하는 용기다.

* 새로운 소비족 ‘롤코라이프’에는 ‘숏케팅’이 필수 - 롤로코스터 타듯이 즐기는 삶을 ‘롤코라이프’라고 부른다. 젊은 롤로코스터족은 이색적인 콜로보 제품에 반짝 열광한다. 하나의 브랜 드에 정착하기 보다는 끊임없이 다양한 브랜드를 좇는 방식으로 늘 새로움을 추구한다. 다른 사람들이 많이 타면 나도 타야 한다. 예측 못할 속도감을 즐기지만 끝나면 미련없이 떠난다. 참여를 통해 즐기되, 더 짧은 주기로 더 많은 소비를 한다. 그렇다고 이들을 변덕스럽다고 이해해선 안된다. 이들을 공략하려면 약간 미완성이라도 끊임없이 치고 빠지는 숏케팅(short-markerting)이 필요하다고 저자는 강조한다.

* 코로나 블루의 탈출구 ‘오하운’ - 그 동안 운동을 회피해 왔던 2030들이 등산 골프 등 액티비티 운동에 적극 뛰어들고 있다. 골퍼 중 2030 비중이 31.3%에 달할 정도다. 이에 운동 문화도 달라지고 있다. 다양한 종목을 다양한 방식으로 즐긴다. 캐디와 카트 없이 즐기는 골프장이 등장했다. 달리기에 엣지를 더한 달리기 부캐들이 등장하고, 쓰레기를 주우면서 달리는 플로깅도 확산되고 있다. 요가와 명상도 급격히 부상하며 여행과 연계되는 추세다,

* 운동이 ‘관계의 확장’으로 확장 - 크루고스트(Crew Ghost)는 앱에 올라온 달리기 모임 일정을 확인하고 신청하면 누구나 참여할 수 있는 오픈 런 형태로 운영된다. 뉴욕에 본사를 둔 펠로톤(Peloton)은 사용자가 원하는 강사의 채널에 접속하면 강사가 실시간으로 이용자들을 지도해 주는 쌍방향 서비스를 제공한다. 즈위프트(Zwift)는 싸이클 커뮤니티를 발전시켜 전 세계 누구나 화면을 보고 런던이나 도쿄의 시가를 함께 달리는 가상현실을 실현했다. 디지털 거울을 통해 운동 콘텐츠를 제공하는 미러(Mirror)는 근력운동 요가 필라테스 스트레칭 등 콘텐츠를 라이브 혹은 VOD로 쌍방향 서비스된다.

* 새 커뮤니티로 진화하는 중고거래 플랫폼 - MZ세대와 기성세대 소비에서 가장 두드러진 차이는 중고거래에 대한 태도다. 젊은이들에게 중고시장은 합리적 가격으로 가치있는 소비와 투자와 취향 거래가 가능한 ‘보물 놀이터’다. 사람과 사람을 잇는 공간이기도 하다. 이곳에서는 ‘N차 신상’이 나온다. 여러 번 거래되더라도 신상품과 다름없이 받아들여지는 트렌드를 반영한 말이다. 중고개래 시장의 급성장과 N차 신상의 등장은 소비의 기준이 ‘소유’에서 ‘사용’으로 이동하고 있음을 보여주는 것이라고 저자는 분석한다. 이들 중소거래 사이트는 최근 지역 커뮤니티로 진화하고 있다. 구인구직과 소모임 조성, 집 구하기 등 다양한 서비스로 지역 플랫폼이 된 미국의 ‘크레이그리스트’ 를 따라간다. 사기 방지를 위한 정품 인증 서비스, 인공지능과 빅 데이터 기술의 접목 등 서비스 차별화 경젱도 치열하다.

* N차 신상의 재테크, 그리고 포슈머리즘 - 최근에는 리셀(resell/resale)처럼 당근마켓 등에서 프리미엄을 붙여 되파는 투자적 성격의 중고거래도 늘고 있다. 한정수량 상품은 상당한 수익까지 기대된다. 샤넬 클래식 플립백 미디엄이 2020년 5월에 715만에 팔렸는데 3개월 후 중고나라에서 900만원에 팔리는 등 리셀은 이제 MZ세대의 새로운 재테크 수단이 되었다. 필요해서 제품을 사는 게 아니라, 온라인 쇼핑몰을 이리저리 돌아다니며 좋은 아이템을 찾아 즐기는 소비를 포슈머리즘(Fauxsumerism), 이른바 ‘발견형 소비’라고 부른다. 이런 숨겨진 보물을 찾는 재미로 소비의 맥락이 변화하고 있다고 저자는 분석한다.

* CX(고객경험)의 차별화가 최우선 - CX가 고객관리, 나아가 경영전반의 핵심으로떠오르고 있다. 고객의 불만을 개선하는 수준을 넘어 고객이 기대하는 것 이상의 가치를 제공하는 것, 즉 상품과 서비스의 매력도를 높이는 것이 중시되고 있다. 이에 기업들은 끊김이 없는 서비스를 제공하려 애쓴다. 이른바 심리스(seamless)다. 고객에게 번거로움을 주지 않으면서 매끈하고 단절되지 않는 서비스다. 체험형 컨셉 매장들도 속속 선보이고 있다. 고객의 애로사항을 제거하고, 새로운 점점을 찾는 노력의 일환이다. 고객의 디테일한 습관까지 스몰 데이터를 적극 활용해 빅 데이커의 단점을 보완함으로써 재방문과 반복 구매로 이어지는 디드로 효과(Dierot Effect)를 불러오기 위함이다.

* 내 정체성을 찾는 ‘레이블링 게임’ - 레이블링 게임이란 내 안의 정체성을 찾는 방법이다. 자신의 정체성을 특정화된 유형으로 딱지(레이블)을 붙인 뒤 해당 유형의 라이프스타일을 동조 추종함으로써 정체성의 불확실성을 해소하려는 게임회된 노력을 말한다. 우선 여러 테스트를 거쳐 데이터로 스스로를 계량화하는 것이 첫번째 단계다. 정신분석학자 카를 융의 심리유형론을 토대로 만들어진 MBTI 테스트가 대표적이다. 다음은 나를 닮은 누군가를 찾는 비유화하기, 그 다음은 그 결과를 타인과 공유하고 확인받는 과정이 이어진다.

* 고객에게 ‘나만을 위한 브랜드’란 인식 갖게 해야 - 레이블링게임을 통해 자기 정체성을 확인하게 되면 다음은 소비로 표현된다. 파노폴리(세트)를 이루는 특정 상품을 소비하면 그것을 소비할 것이라고 여겨지는 집단에 소속된다는 환상도 갖게 된다. 이를 포노폴리 효과라고 한다. 하지만 예전에는 자신이 선망하지만 현실적으로 소속되기 어려운 집단의 구매를 따라 했다면, 이제는 자신의 개성을 가장 잘 표현해 주는 집단, 그리고 얼마든지 내가 소속할 수 있는 집단의 소비를 공유하려 한다. 따라서 이제는 브랜드도 타깃 고객이 “이것이 바로 나”라는 느낌을 가질 수 있도록 해야 한다.

* 인간적 감성이 중요시되는 사회 - 하이테크 시대에 더욱 강조되는 것이 ‘휴먼터치’다. 감성적 공감과 따뜻한 체온으로 스킨십하는 휴먼 감성이다. 인공지능(AI)가 도저히 따라오지 못하는 것이 이런 공감능력이다. 사람의 마음을 다루는 영역만큼은 인공지능이 인간을 대체하지 못할 것이다. 이에 저자는 첫째 고객 중심으로 환경을 꾸밀 것을 권한다. 슬로우 뱅킹을 표방하는 미국 움프쿠아은행이 대표적이다. 둘째, 인간적 소통의 강화다. 에어비앤비도 온-오프라인 체험 영역을 확장시키며 다양한 스킨십 마케팅을 시도 중이다. 셋째, 기술에 사람의 손길 녹이기. 반려동물 로봇처럼 ‘기계같지 않은, 인간같은 기계’를 추구하는 것이다. 마지막은 내부 조직 구성원들의 마음 챙김이다. 직원들 개개인에 맞춤화된 배려와 스트레스 관리가 필수적이다. 언택트의 편리함은 극대화하되 인간의 손길은 언제나 필요하다는 점을 명심하고, 제품과 서비스에 휴먼터치를 강화할 필요가 있다고 저자는 강조한다.

* 서울대 소비트렌드분석센터 선정 ‘2020년 한국 10대 트렌드 상품’

1. 1990년대 - 그 시절 감성이 녹아있는 노래와 패션 등이 큰 인기였다.

2. 국내여행 - 해외여행을 대체하며 차박, 새 여행지 발굴 붐이 불었다.

3. 기생충 - 한국 역사상 최초의 아카데미 수상작. 양극화의 단면을 보여 주었다.

4. 무선 이어폰 - 현대인들의 사회심리적 보호막으로 다양하게 진화하고 있다.

5. 배달서비스 - 코로나오 인한 사회적 거리두기로 엄청나게 활성화되었다.

6. 지역화폐 - 불황 속에서도 지자체마다 할인 혜택을 부여해 큰 인기를 끌었다.

7. 트로트 - 젊은층까지 끌어안으며 가장 사랑받는 음악 장르로 도약했다.

8. 화상 커뮤니케이션 - 비대면 회상업무가 확산되면서 가장 큰 수혜를 입었다.

9. KF마스크 - 코로나로 인해 일상화되었다. 초기 한 때 품귀현상까지 빚었다.

10. OTT 서비스 - 실내 생활이 지속되면서 콘텐츠 소비 방식의 변화를 가져왔다.


조진래 기자 jjr895488@naver.com

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