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[카드뉴스] ‘보기 좋은 떡이 먹기에도 좋다’… 후광효과 마케팅이란?

입력 2017-06-13 07:00

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후광효과1
게티

 

 

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게티

배리 스토 교수는 한 가지 실험에 착수했습니다. 대학생을 모아 A와 B로 나눈 뒤 과제를 부여했습니다. A조에게는 칭찬을 하고, B조는 혼을 낸 뒤, 과제에 대한 자체평가를 하도록 했는데요.

A조는 긍정적으로, B조는 부정적으로 스스로를 평가했죠.사실, 스토교수의 칭찬과 비판은 근거가 없었습니다. 모든 조는 훌륭하게 정답을 도출해냈습니다. 그런데도, 교수의 발언으로 학생들의 판단력이 흐려진 겁니다.

후광효과(Halo effect)
한 대상의 두드러진 특성이 다른 세부 특성을 평가하는 데에도 영향을 미치는 현상

후광 효과는 특히 사람에 대한 평가에서 두각을 나타냅니다. 처음 보는 사람을 평가할 때는 거의 수 초 내 첫인상이 모든 것을 좌우한다고 하는데요.

첫인상이 좋으면 단점은 그냥 지나치게 되고, 반대경우에는 어떤 장점도 첫인상을 뒤집지 못합니다. 때문에 브랜드이미지를 수립하면서 ‘후광효과’를 의도합니다.

대표적으로 자동차 ‘쏘울’의 브랜드 메이킹을 이야기할 수 있는 데요. 2014년 프란치스코 교황은 한국을 방문할 때 의전차량으로 ‘쏘울’을 선택했습니다. 이후 ‘교황이 탑승한 차’라는 후광 효과를 입어 수출 및 판매량이 큰 폭으로 상승했죠.

이러한 원리입니다. 스타의 명성과 인기가 후광 효과를 발하여, 고객의 상품 구매 욕구를 자극하는 것이죠.

한 상품이 인기를 끌면 같은 브랜드 다른 상품까지 영향을 줍니다. 명품 루이뷔통 여행용 가방의 역사는 1858년부터 시작합니다. 하지만 다른 패션 아이템은 상대적으로 최근에 태어났습니다. ▲펜 컬렉션 1997년 ▲남녀 기성복 1999년 ▲시계 컬렉션 2002년

그럼에도 불구하고 루이뷔통 상표를 단 상품은 프랑스 전통을 자랑하는 최고급 명품으로 취급됩니다. 한번 브랜드에 대한 신뢰가 쌓이면, 소비자는 일단 신뢰하기 때문입니다.

이 경우, 한 가지 주된 특징에 대한 평가 때문에 다른 모든 평가가 객관성을 잃게 될 위험이 존재하니 합리적인 판단력이 필요합니다.

후광효과를 의도하는 것은 고객의 ‘허영심’을 자극하는 방법일 수 있지만, 단골 고객 형성의 절대적 기준은 ‘상품성’이라는 점을 잊어서는 안 되겠죠?

박민지 기자 pmj@viva100.com

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