[브릿지경제 신간(新刊) 베껴읽기] <호모 아딕투스> 김병규

저자는 세상이 첨단 디지털 기술을 탑재한 온갖 스마트 기기에 ‘중독’되고 있다고 경고한다. 더욱 정교해진 기술로 테크 기업들이 다양한 중독 기제를 활용해 사람들을 매일 중독시키고 있다고 말한다. 중독은 우리에게 정신적 만족감을 주고 때로는 우리 삶을 편리하게 해 주기도 한다. 저자는 그러나 많은 사람들이 자신이 중독자임을 알지 못하며, 중독은 빅테크 기업에만 유리할 수 있다고 경고한다. 중독경제 시대의 비즈니스적 대안으로 그는 틈새 중독경제 사업 혹은 아예 중독에서 벗어나게 해주는 사업을 권한다.



* 중독을 만드는 ‘보상회로’ - 저자는 중독을 ‘지속적인 욕구가 발생하는 상태’라고 폭 넓게 정의한다. 우리 뇌에는 ‘보상회로’가 있는데, 한번 생각했던 쾌감을 다시 경험할 수 있도록 모든 생각과 행동이 지배되며 중독이 생기게 한다고 말한다. 문제는 보상 회로 자체에는 판단 기능이 없다는 점이다. 심지어 건강을 해치더라도 뇌에 큰 즐거움을 준다면 보상회로는 강하고 반복적인 욕구를 만들어 낸다. 보상회로를 스스로 쉽게 자극할 수 있게 되면 상당히 위험한 상황에 빠질 수도 있다. 마약중독이 대표적이다. 그런데 최근 보상회로를 자극하는 것으로 가득찬 것이 생겨났으니 바로 ‘스마트폰’이다. 저자는 스마트폰을 ‘신종 마약’이라고 했다. 돈도 들지 않고, 질리지도 않고, 부작용도 없다. 이제 사람들 스스로가 자신의 보상회로를 언제든 자극할 수 있는 시대가 된 것이다.

* 중독이 보편화된 ‘호모 아딕투스’의 시대 - 저자는 스마트폰을 비롯한 디지털 기기로 인해 서로가 서로에게 더 강력한 중독을 만들어내고 그것을 활용할 방법을 발명해 내는 ‘호모 아딕투스(Homo addictus)’, 즉 ‘중독되는 인간’의 시대가 도래했다고 진단한다. 중독이 일상화된 시대, 중독이 쉬어진 시대, 중독에 빠진 사람이 많아진 시대가 왔다는 것이다. 그는 산업 전체가 디지털 중독을 연료 삼아 돌아가는 중독경제를 향해 질주하고 있다고 말한다. 경제구조 역시 가파른 속도로 중독경제로 변하고 있다고 진단한다. 특히 빅 테크 기업들은 막강한 자본력과 기술력으로 데이터를 독점하고, 시장과 소비자들에게 전에 없이 강력한 통제력을 행사하고 있다고 비판한다. 때문에 지금 우리는 피할 수 없는 중독의 시대를 살고 있다고 개탄한다.

* 중독이 돈이 되는 세상 - 2020년 기준으로 전 세계 스마트폰 사용자는 36억 명에 이른다. 세계 인구 절반에 가깝다. 한국은 성인 95%가 소지해 세계 최고 수준이다. 노동시간이 줄며 일하지 않는 시간이 늘고 혼자 보내는 시간이 늘면서 더욱 확대되어 자기도 모르게 스마트폰에 중독된다. 과기정통부가 2020년에 스마트폰 과의존 위험군을 조사해보니 10대 청소년 중 35.8%, 만 3~9세 유·아동에서는 27.3%로 나타났다. 스마트폰 중독 시대에 떼 돈을 버는 분야는 게임 산업이다. 전체 매출에서 스마트폰 게임 비중이 절반에 이른다. 기업들이 중독을 통해 돈을 벌 수 있는 다양한 방법을 찾아 나서면서 산업 전체가 중독을 중심으로 재편되고 있다. 2010년만 해도 상위 5개 브랜드 가운데 테크 기업인 애플과 마이크로소프트, 구글 3개였는데 2020년에는 상위 5개 브랜드가 모두 테크 기업이었다. 중독 비즈니스가 시장을 이끄는 중독경제의 시대인 것이다.

* 24시간 욕구를 자극하는 ‘소비중독의 시대’ - 중독경제 시대에 광고는 이제 수단이 아니라 기업의 목적이 된다. 이에 필요한 것이 스마트폰 중독이다. 중독시대에는 소비가 연속성을 갖는다. 그래서 기업들은 이용자가 더 많은 시간을 앱에 머무는 전략을 세운다. ‘중독’이 목표가 된 것이다. 기업 마케팅 활동에도 구매 시점 이후가 중요해 진다. 기존 사용자가 신규 사용자를 끌어오는 ‘네트워크 효과’가 확산되면서, 기업 가치 평가 때 더 이상 현재 매출이나 영업이익률을 중요시 않는다. 앱 사용자가 급격하게 늘어나는 ‘티핑 포인트’에 도달하면 사용자 규모가 빠르게 증가해 시장 지배적 위치에 올라서게 된다. 이런 기업에 투자자들은 대규모 자금을 투입한다. 그렇기 때문에 테크 기업을 평가할 때 1인당 평균 사용시간이 중요한 자료로 사용된다. 기업은 보다 많은 사람을 앱에 중독시킬 방법을 찾아야 산다. 기업의 목적이 판매에서 중독으로 바뀌고 있다.

* ‘좋아요’ 버튼으로 성장한 소셜미디어 비즈니스 - 중독경제 시대에 기업이 중독을 만들어 이를 이익으로 전환하는 일은 소셜미디어, 콘텐츠, 쇼핑, 뉴스. 게임 등 크게 5개 영역에서 두드러진다. 소셜미디어 비즈니스에서는 페이스북의 중독성 강한 ‘좋아요’ 버튼이 대표적이다. 칭찬 받고 싶어하는 사람의 심리를 이 버튼이 대신했기에 이 버튼을 ‘디지털 마약’이라고 부른다. 이를 만든 저스틴 로젠스타인 조차 “너무 중독적이라 내 스마트폰에서 페이스북 앱을 삭제했었다”고 고백할 정도다. 앱의 중독성이 강할수록 광고수입은 증가하기 때문에 많은 테크 기업들이 좋아요 버튼을 따라 만들었다. ‘캐시카우’가 된 것이다.디지털 광고도 중독에 큰 몫을 한다. 사람들의 현재 위치나 취향에 따라 다양한 광고가 가능한데다 적은 비용에 광고 효과는 전례 없이 높아, 이를 해 시장 지배력도 높일 수 있게 됐다.

* ‘알고리즘의 덫’과 콘텐츠 비즈니스 - 지구가 평평하다고 믿는 ‘플랫 어서’가 의외로 많다. 관련 동영상을 계속 추천해 주는 유튜브의 알고리즘이 큰 역할을 했다. 알고리즘은 많은 사람들을 중독시키지만, 무엇이 진실인지는 판단하지 않는다. 오직 더 많은 사람들을 중독되게 하는 것만이 관심이다. 돈을 벌 수 있기 때문이다. 저자는 유튜브 중독의 책임은 바로 구글이 만든 고도화된 인공지능 알고리즘에 있다고 단언한다. 자신의 관심사를 파악해 좋아하고 만족할 만한 것을 보여준다고 생각하지만, 사실 알고리즘의 목표는 오직 시청 시간을 늘리는 것이라고 말한다. 좋아하지 않더라도 계속 볼 동영상을 추천한다는 것이다. 이 알고리즘에 기여했던 기욤 샤스롯도 “당신이 찾는 걸 돕기 위해서가 아니라, 당신을 중독시키기 위해 만들어졌다”고 토로한 바 있다.

* 쇼핑 비즈니스와 ‘할인중독의 늪’ - 쇼핑 중독 시대를 넘어 ‘쇼핑 앱’ 중독의 시대다. 기존의 ‘아이쇼핑’과 달리 쇼핑 앱은 예상치 못한 달콤한 보상이 따른다. 가격할인 제품 혹은 짧은 시간에 이뤄지는 할인 이벤트 ‘타임 딜’을 만나기도 한다. 사람들은 이렇게 불규칙적인 서프라이즈 보상에 더 강한 욕구를 드러낸다. 쇼핑앱 중독은 제품을 구경하는 것 자체가 욕망을 만들어낸다. 쇼핑 앱의 ‘장바구니’는 계속 따라다니며 욕망을 부추겨 물건을 담고 키워내는 ‘욕망의 바구니’다. 신용카드나 게임 속 가상화폐는 지출의 고통을 잊게 만든다. 더 이상 지출이 고통스럽지 않은 시대, 이것이 중독경제의 중요한 특징 가운데 하나다. 저자는 중독경제의 문제점 중 하나로, 제품 구입에 필요한 노력이 점점 사라지고 있는 것이라 지적한다. 쉽게 돈을 쓰고, 쉽게 제품을 구입하고, 쉽게 제품을 버리는 시대라는 것이다.

* ‘새로 고침 중독’ 뉴스 비즈니스 - 한 연구에 따르면 요줌 사람들은 하루에 평균 76번 스마트폰을 사용하고 2617번 클릭 한다. 상위 10% 사용자는 하루 132회 사용에 5427만 회 클릭을 한다. 다른 조사에서도 스마트폰 사용횟수가 하루 평균 96회로 나타났다. 잠자는 시간을 제외하면 10분 마다 사용한다는 것이다. 그 가운데 ‘뉴스 중독’이 많다. 뉴스를 볼 때마다 도파민이 분비되면서 점차 중독되는 것이다. 그 정보가 유용하든 않든 새로운 소식을 듣는 것 자체가 사람의 뇌에 보상으로 인식된다. 이 때 부정성 편향이 영향을 미친다. 우리 뇌는 부정적 뉴스에 본능적으로 관심을 갖는다. ‘나쁜’,‘최악’ 같은 부정적 단어가 포함되면 기사 틀릭이 63%나 증가한다고 한다. 때문에 미디어들 사이의 생존 경쟁이 치열해질수록 기사의 자극성은 더 심회될 것이고, 뉴스에 중독되는 사람도 늘어날 수 밖에 없다. 중독경제가 뉴스 기사의 부정성과 자극성을 심화시킨다는 것이다.

* 중독을 더 키우는 게임 비즈니스 - 디지털 시대의 게임들은 세련되고 발전된 기술로 무장해 중독성이 너무 강하다.특히 모바일 게임 시대가 시작되면서 게임에 대한 노출과 중독을 막을 제동장치가 완전히 사라져 버리는 바람에 많은 사람들이 쉽게 게임에 중독된다. 디지털 게임은 게임 세계 안에 끝이 존재하지 않기에 중독성이 더 강하다. 게임 판매 수익은 물론 다양한 아이템이나 접근 권한 등을 팔아 추가 수익을 챙기게 되자, 사람들을 중독시키는 것이 가장 핵심적인 비즈니스 모델이 되어 버렸다. 게임 속 다른 사람의 존재는 우리 내면의 ‘지위에 대한 욕구’를 자극한다. 자신보다 계급이 낮은 사람들을 보며 만족감을 느낀다. ‘롤(리그 오브 레전드)’ 게임은 단순히 사람들의 존재를 보는 것이 아니라, 자신과 팀을 이룬 사람들과 직접적으로 의사소통까지 한다. 직접 칭찬을 받기에 중독이 더 강하다. 중독경제에서 시간이 지날수록 게임의 중독성과 사회성은 강해질 수 밖에 없다고 저자는 말한다.

* 빅 테크 기업의 ‘중독 디자인 4가지 법칙’ - 저자는 중독경제의 핵심 비즈니스 모델인 소셜미디어와 콘텐츠, 쇼핑, 뉴스, 게임 산업의 빅테크 기업들이 중독을 디자인하는 법칙을 4단계로 설명한다. 첫 번째는 음료를 조금 맛보듯, 사람들의 호기심을 유발하고 작은 즐거움을 먼저 맛보게 해 주는 ‘시핑(sipping)’이다. 이 때 중요한 목표는 시도율 제고다. 무료 서비스 등 기대 이상의 경제적 혜택이 필요하다. 사업적 의도를 숨기고, 사용자가 언제든 쉽게 서비스 이용을 멈출 수 있다고 생각하게 해 주는 게 중요하다. 다음은 뇌가 가진 생존 본능을 일깨워 강한 욕구를 갖게 해 주는 ‘후킹(hooking)’, 즉 낚아채기다. 중독을 만드는 사전 준비단계로, 사람들 마음 속에 지속적 욕구를 심어주는 과정이다. 예상치 못한 보상이 특효다. 세 번째는 소킹(soaking), ‘담그기’다. 외부와 단절하고 스마트폰 속 무한의 디지털 공간으로 빠지게 한다. 유튜브의 자동 재생 시스템이 대표적이다. 지출의 고통도 줄여 주고, 언제까지나 그 여행이 계속될 것 같은 느낌을 줘야 한다. 마지막은 가로채기, 인터셉팅(intercepting)이다. 현실로 빠져나온 사람들을 다시 디지털 세계로 불러들이는 것이다. 예상치 못한 보상이나 깜짝 선물이 특효다. 이 4가지 법칙이 효율적으로 작동해 디지털 중독이 만들어지고 그것을 이익으로 전환하는 데 가장 필수적인 것이 ‘사용자 데이터’다.

* 빅 테크 기업의 성공비밀 ‘데이터 전략’ - 저자는 빅테크 기업의 본질이 ‘시장 정복’에 있다고 단언한다. 구글은 크롬과 유튜브, 지메일 등을 스마트폰 회사들에게 선 탑재하도록 강요한다. 여기서 나오는 모든 데이터를 통합해 이를 기반으로 광고 시스템과 플레이 스토어를 운영해 막대한 수익을 창출한다. 저자는 “구글이 중독경제 시대에 가장 완벽한 사업자”라고 말한다. 애플이 아이폰 OS인 iOS 14.4를 2021년 1월에 배포하면서 APT(앱 트랙 투명성)를 업 데이트해 다른 회사의 앱이나 웹사이트에 걸친 사용자 활동을 추적하지 못하게 하자 페이스북이 전쟁을 선포한 것도 이 때문이다. 페이스북 CEO 마크 저커버그는 “아이폰의 이런 가능이 디지털 광고에 의존하는 작은 비즈니스를 죽이게 될 것”이라고 강도 높게 비판했다. 구글과 디지털광고 시장의 50%를 독점 중인 페이스북 입장에선 자사 광고 매출이 격감할 것을 우려할 수 밖에 없다, 사용자 데이터를 둘러싼 테크 기업의 전쟁이 벌어지고 있는 것이다. 저자는 나아가 “중독경제 시대에 이제 데이터도 ‘양’보다 ‘깊이’가 중요해 지고 있다”고 강조한다.

* 중독경제 시대 ‘마이크로 어딕션’ 전략 - 저자는 신규 혹은 중소 사업자들은 빅테크와 맞서는 방안으로 ‘마이크로 어딕션(micro-addiction)’ 전략을 우선 제안한다. 작은 규모라도 강력한 영향력을 가진 자기만의 중독경제를 만들어 기존 중독경제에 침투하는 전략이다. 먼저 새로운 중독의 규칙과 메커니즘을 찾아내는 ‘뉴메커닉 전략’이 있다. 페이스북이 강한 중독성을 인정해 10억 달러에 인수한 ‘인스타그램’이 대표 사례다. 15초짜리 숏폼 동영상의 ‘틱톡’, 자기를 드러내지 않으면서 타인들과 정보 교환이 가능케 해주는 ‘레딧’도 중독성 높은 새로운 메커닉을 신규창출한 경우다. 다음은, 새로운 세대를 공략하는 ‘뉴에그 전략’이다. 오직 10대만을 위한 미국의 대표 SNS ‘스냅챗’은 일정 시간이 지나면 사라지는 휘발성으로 아이들의 니즈를 붙잡았다. 게임 ‘로블록스’는 자신이 만든 하나의 아바타로 여러 곳을 돌아다니게 해 어린 유저들 마음을 사로잡았다. 친구들과 실시간으로 위치를 공유하는 위치 공유 앱 ‘젠리’도 소속감을 키워주며 큰 인기다. 저자는 “사용자 중심, 개인화된 서비스가 크게 각광받는 시대가 오고 있다”고 말한다.

마지막으로, 빅테크 기업의 빈틈을 노리는 ‘큐리에테인먼트 전략’이 있다. ‘취향저격’인 큐레이팅 서비스의 한계인 고객 흡입력을 보완해 엔터 요소를 가미하는 전략이다. 적당한 29cm의 간격을 상징하며 매거진처럼 느껴지게 하는 큐리이팅숍 ‘29CM’, 그리고 이 회사를 인수한 ‘스타일쉐어’가 대표적이다. 또래 친구들의 취향을 공유하는 ‘스타일쉐어’도 제한된 숫자의 상품만으로도 사용자를 만족시키면서 ‘고객 스파이크’를 일으키게 한다.

* ‘어딕션 프리(addiction free) 전략’ - 디지털 중독에 반감을 가진 사람들을 중독에서 벗어나게 해 주는 새로운 비즈니스다. 먼저, 휴머니스틱 브랜드 전략이 있다. 자신과 잘 맞는 사람들을 직접 만나게 해주고 교류 기회를 증진시켜 현재의 행복감을 크게 높여주는 전략이다. 25~35세 젊은 직장인들에게 퇴근 후 함께 운동하는 즐거움을 선사한 스타트업 ‘버핏서울’이 좋은 사례다. 고가의 회비에도 재등록율이 60%가 넘는다. 쇼핑 플랫폼 ‘큐레이티드 닷컴’은 전문가가 일대일 방식으로 아웃도어 장비를 추천해 주어 만족도가 높다. 중고품 거래장터인 ‘당근마켓’도 거주하는 동네로 지역을 좁힘으로써 신뢰와 친밀감을 높여 성공했다. 다음은 ‘디지털 셀프 컨트롤’ 전략이다. 강한 자기 조절력을 높여주어 사람들이 목표를 달성하게끔 도와준다. 단체로 공부하는 기회를 부여하는 ‘열품타’, 자신이 선택한 목표에 돈을 걸게 한 후 목표의 85% 이상을 성공해야 참가비를 전액 돌려주어 ‘작심삼일’에서 벗어나게 도와주는 ‘챌린저스’가 대표적이다. 마지막으로 ‘디지털 디톡싱’ 전략이다. 전자기기에서 일정 기간 벗어나게 해 디지털과 삶의 균형, 이른바 ‘디라벨(Digital-life Balance)’을 돕는다. 명상에 빠져 들게 해 주는 ’헤드스페이스‘는 기업가치 10조원의 유니콘이 되었다. 저자는 “중독경제를 살아가는 사람들에게는 자신의 자기조절력을 높여주고, 계획한 목표를 향해 나아가는데 도움을 주는 서비스에 큰 니즈가 발생할 것”이라고 말한다.

* 이젠 ‘중독관리’가 ‘자기계발’ - 중독경제 시대를 사는 가장 이상적인 방법은 중독경제가 주는 혜택과 편리는 모두 누리되, 지나치게 중독에 빠지지는 않는 것이다. 자신이 중독인지부터 확실히 알아야 한다. 앱을 사용하지 않을 때 긴장되고, 앱을 켜보고 싶다는 강한 욕구가 생긴다면 중독된 상태다. 자신의 중독 상태를 확인했으면 디지털 중독을 관리할 간단한 외부장치 마련이 다음 순서다. 온전한 자유의지로 앱 사용을 컨트롤할 수 있어야 한다. 유럽에서는 ‘홀드’라는 앱이 인기다. 아침 7시부터 밤 11시 사이에 20분 연속으로 스마트폰을 사용하지 않으면 10포인트의 보상을 주어 무료 간식 등의 혜택을 준다. 중독을 유도하는 트리거(방아쇠)를 제거하기 위해 태블릿을 침대에서만 사용하도록 스스로 기기별 용도를 규율하는 것도 좋은 방법이다. 스마트폰 앱의 모든 알람 기능을 꺼놓는 방법도 있다. 디지털 기기에 대한 중독을 보다 건강한 중독으로 대체하는 방법도 추천할 만하다. 달리기나 테니스 중독 같은 것으로 전환하는 것이다. 건강한 습관을 만드는 것이나 시간에 의미를 부여해 낭비를 줄이는 것도 중요하다. 저자는 “신체와 정신에 긍정적 영향을 주는 대상에 스스로 중독되는 것이 중독경제 시대에 자신을 지켜낼 좋은 방법”이라고 말한다.

* 중독경제에서 ‘부’를 지키는 방법 - 중독경제 시대에는 소비를 조절하는 것이 무척 어렵다. 유혹이 많기 때문이다. 소비를 제어하는 가장 좋은 방법은 욕구를 참는 것이 아니라 욕구 자체가 생기지 않게 하는 것이다. 광고에서 멀어지는 것이 중요하다. 앱의 데이터 추적 기능(트래킹)을 비활성화해 앱이 사용자 데이터를 추적하지 못하게 설정하면 된다. 웹브라우저의 ‘프라이빗’ 검색 가능을 사용하거나 ‘덕덕고’처럼 아예 추적기능이 없는 앱을 사용할 수도 있다. 소셜 미디어를 통한 사회 비교에서 벗어나는 노력도 중요하다. 소셜 미디어 사용 자체를 그만두지는 못하더라도, 일정 기간 거리를 둔다면 한결 행복도가 높아진다. 미루는 습관을 들이는 것도 좋은 방법이다. 사고 싶은 제품에 관해 생각을 멈추는 것이다. 저자의 경우 특정 제품에 소비 욕구가 생기면 무조건 노트에 기록하는 습관을 들였다고 한다. 그리고는 노트를 열어보지 않는다는 것이다.

* 중독경제 시대를 이끄는 5가지 뉴 타입 - 저자는 중독경제 시대에서는 사람들의 마음을 깊이 이해하고 그런 생각과 감정, 행동에 영향을 미치는 능력, 즉 설득력 있게 중독을 만들어 내는 능력이 최고 경쟁력으로 떠오를 것이라고 말한다. 요즘 빅테크 기업들이 심리학자나 의사결정학자, 행동경제학자를 다수 고용해 다양한 연구 프로젝트를 진행하는 이유다. 저자는 이런 시대에 요구되는 인재상으로 ‘마인드 테크니션(mind technician)’을 제시한다. 프로그래밍과 수학, 심리학과 행동경제학과 인문학의 균형된 지식을 배워야 한다는 것이다. 그는 또 ‘집중’이 어려운 중독경제 시대에는 정신의 지배자, 즉 ‘마인드 마스터(mind master)’가 되어 초집중 상태에 도달하는 것이 매우 중요해 질 것이라고 말한다. 쉽게 조종되지 않고 자신의 생각 자체를 스스로 제어할 수 있는 능력, 즉 메타인지(metacognition) 능력도 대단히 중요하다. 기업과 조직의 발전을 위해선 ‘오리지널리티(originality)’, 즉 독창성을 가진 사람이 요구된다. 불안의 시대를 헤쳐 나가는 길잡이로 ‘디지털 그루(digital Guru)’도 반드시 필요하다. 기술과 과학에 대한 지식을 갖추고 미래에 대한 분명한 방향성을 제시해 주는 분별 있는 사람을 찾으라고 저자는 강조한다.


조진래 기자 jjr895488@naver.com