[비바10] “‘GS25=재미’ 떠오른다면 더할 나위 없죠"

 

이정표 GS리테일 플랫폼마케팅부문장이 집무실에서 컬래버 상품을 들고 포즈를 취하고 있다 (사진=GS리테일)

 

삼각 김밥이나 도시락 등으로 대표되던 편의점이 진화하고 있다. 단순히 먹고 마시는 공간을 넘어 ‘재미’라는 핵심 가치를 고객 경험으로 전달하기 위해 다양하고 업체들과의 협업과 콜라보를 통해 소비자의 일상 속에서 꼭 필요한 오프라인 플랫폼 역할을 하고 있다.

  

과거에는 편의점 상품들의 가성비가 떨어진다는 이미지도 강했으나, 최근에는 1+1, 2+1 등 다양한 할인 행사와 가성비 좋은 자체 PB 상품은 물론이고 MZ세대의 취향을 반영한 상품들로 국내는 물론 몽골·베트남 등에서도 성장세를 이어가고 있다. 

 

그 중에서도 GS25는 타 브랜드들과 경계없는 콜라보레이션 프로젝트로 소비자들로부터 ‘콜라보 명가’로 주목을 받고 있다. 

 

실제로 GS25는 2022년 대한민국 주류 시장에 파란을 일으키며 업계의 지형을 바꿔놓은 박재범의 ‘원소주’와의 협업을 비롯해, ‘국민 엄마’ 김혜자 배우와 함께 다시 돌아온 ‘혜자로운 도시락’, 글로벌 ‘No.1’ OTT 플랫폼 ‘넷플릭스’와의 제휴 등으로 주목을 받고 있다. 

 

제일기획과 SK플랫닛, CJ그룹, LG전자 등을 거치며 20년 이상 마케팅 업무를 하며 다양한 마케팅을 성공적으로 이끌어왔던 이정표 GS리테일 플랫폼마케팅 부문장은 GS25의 파격적이고 다양한 콜라보를 이끌어낸 주인공이다.  

 

이정표 부문장이 삼성 갤럭시 컬래버 팝업스토어에서 관계자들과 포즈를 취하고 있다

 

이정표 부문장은 “GS25는 ‘재미’라는 핵심 가치를 고객 경험으로 전달하기 위해 ‘재미있는 라이프스타일 플랫폼’으로, 고객들에게 일상 생활 속에서 ‘작지만 의미 있는 재미’를 제공하기 위해 노력하고 있다”고 말했다.

이 부문장은 최근 출시된 삼성전자 갤럭시Z5 플립·폴드와의 협업으로 또다시 업계의 주목을 끌었다. 성수동에 위치한 GS25 플래그십스토어 ‘도어투성수’에서 갤럭시 Z 폴드5와 갤럭시 Z 플립5 등 신제품 2종과 디저트를 함께 체험할 수 있는 ‘갤럭시 스튜디오 With GS25’를 운영한 것이다.

편의점과의 협업으로 갤럭시 스튜디오가 열리는 건 이번이 처음이다. 트렌디한 소비자가 북적이는 공간에서 신제품과 혁신 기술을 소개하려는 삼성전자의 이해와 세계적인 브랜드와의 협업으로 고객에게 색다른 경험을 전달하고자 하는 GS25의 이해가 맞아 떨어져 콜라보가 성사된 것이다.

특히 GS25는 갤럭시와의 협업 시너지가 부각될 수 있도록 콜라보 디저트까지 준비했다. 자사 인기 상품인 크림까눌레 4종 패키지를 갤럭시 신제품 모양과 색에 맞춰 선보인 것이다.  

모델이 GS25의 김혜자 도시락 3탄 ‘혜자로운 집밥 너비아니 닭강정’(왼쪽)과 1탄 ‘혜자로운 집밥 제육볶음’을 들고 포즈를 취하고 있다.(사진=GS25)

 

다양한 콜라보레이션으로 호평을 받고 있는 이 부문장이지만 그 중에서도 대중들에게 ‘혜자’, ‘혜자롭다’라는 말을 대명사처럼 각인시켰던 ‘김혜자 도시락’ 업그레이드가 가장 기억에 남는다고 말한다.

‘김혜자 도시락’은 GS25가 ‘국민 엄마’ 이미지의 배우 김혜자와 함께 진짜 맛있고, 믿을 수 있는 엄마의 집밥과 같은 ‘혜자로운 도시락’을 만들자는 데에 뜻을 모아 2010년 출시한 도시락이다. 2017년 김혜자와 계약이 끝나기 전까지 ‘혜자로운 도시락’은 누적 매출 1조원을 기록했을 정도로 GS25의 브랜드를 각인시킨 의미있는 제품이다.

이후 5년 뒤인 지난해 여름 ‘혜자로운 도시락’을 다시 재현하는 것은 결코 쉽지 않은 일이었다. 인건비와 원재료 가격이 모두 급등한 고물가 시대에 적절한 가격에 집밥에 준하는 품질을 갖춘 도시락 상품을 개발하는 것은 어려운 일이었다.

특히 수년이 지난 시점에서 본인의 이름을 단 제품을 다시 출시하기로 하는 어려운 결정을 내리면서도 결식아동이나 청소년들, 청년들에게 좋은 먹거리를 합리적이고 저렴한 가격에 제공하자는 취지에 공감해 로열티를 사회 공헌에 환원하고 직접 생산 공장까지 방문해서 생산 공정도 꼼꼼히 챙긴 김혜자의 노력이 없었다면 불가능했을 것이라는 게 이 부문장의 말이다.

이 부문장은 “이같은 김혜자님의 뜻에 따라 ‘김혜자 도시락’은 가성비 도시락이라는 콘셉트만이 아니라 ‘나눔’의 철학이 담긴 상품으로서 ‘집밥과 같은 퀄리티’를 지키면서 ‘나눔’을 담아낼 수 있는 방향으로 계속 성장할 수 있도록, 마케팅을 진행하고 있다”며 “이를 위해 ‘혜자로운 도시락과 먹거리 나눔’ 행사를 주요 대학가들에서 펼쳐 20대 청년들에게 ‘따뜻한 GS25’를 각인시켜 김혜자님과 GS25가 모두 ‘윈윈’할 수 있도록 하고 있다”고 설명했다.

GS25가 지난 23일, 29일 양일에 걸쳐 경기도 성남시에 위치한 안나의 집에 김혜자 도시락 1100인분을 기부했다. (사진=GS25)

 

이 부문장은 다양한 팝업스토어와 콜라보 상품을 선보이며 물리적 어려움 뿐만 아니라 이해 관계가 다른 파트너사들 간의 콘셉트와 포맷, 액션 플랜 등을 조율해야 하는 것이 가장 힘들다고 토로한다.

또 실제로 제품을 매장에 선보였을 때 매출이 제대로 안나오거나, 상품에 대한 고객의 반응이 기대에 못미칠 때도 스트레스가 적지 않다. 그럼에도 그가 포기하지 않은 이유는 MD-영업-마케팅이라는 각 영역과 조직간의 협업과 단합된 팀플레이로 성과를 거뒀을 때 얻는 희열이 너무나 크기 때문이다.

GS25 유튜브 ‘2리5너라’ 홈페이지 캡쳐

 

이 부문장은 “GS25의 콜라보레이션 프로젝트들은 비단 마케팅만이 아니라 그 요체일 수 있는 상품, 서비스의 기획과 개발을 담당하는 MD와의 협업이 무엇보다도 중요하고, 또한 이를 실제 전국 GS25에서 제대로 전개해줄 수 있는 현장의 영업 조직과의 시너지가 중요하다”며 “이들이 모두 ‘One Team’이 되어 마케팅 혁신과 새로운 변화를 이끌어 냈을 때의 보람이 나를 움직이는 원동력”이라고 말한다.

이 부문장은 2022년부터는 콜라보 외에도 다양한 마케팅적 시도와 변화를 이끌고 있다. 고객들과 소통하는 새로운 마케팅 커뮤니케이션으로서 유튜브, 인스타그램과 같은 SNS 채널을 마케팅에 활용하는 것은 물론이고, 흔한 기업 채널의 재미없는 푸시형 콘텐츠가 아닌 진짜 고객들이 재미를 느낄 수 있는 ‘예능형 콘텐츠’, ‘스낵커블 콘텐츠’ 등을 ‘숏폼’으로 만드는 과감한 시도에 나서고 있다.

특히 올해 ‘숏박스’, ‘피식대학’ 등 1000만 구독자를 보유한 유튜브 채널을 운영하는 크리에이티브 컴퍼니 ‘메타코미디’와 파트너십을 맺는 등 다양한 ‘콘텐츠 콜라보’에 나서고 있다. 이 결과 ‘신병’으로 유명한 장삐쭈 작가 겸 감독과 공동으로 제작한 ‘미쳐버린 편의점’ 시리즈는 1000만 조회수를 기록해 기업 마케팅 콘텐츠의 새로운 역사를 만들어 가고 있다.

이에 대해 이 부문장은 “사실 마케팅만의 힘으로 바꿔나갈 수 있는 것은 분명히 한계가 있고, 이러한 ‘새로운 시도와 변화’라는 것이 구호에 그치지 않고 실질적인 변화로 구체화될 수 있게끔 CEO인 GS리테일 허연수 부회장님부터 플랫폼BU장님, 편의점 사업부장님 등 경영진들이 믿음과 지지를 보내주셨기 때문에 가능했다며”며 “MD, 영업이 ‘새로운 마케팅’에 적극적으로 소통하며 협조해줬기 때문에 가능한 변화였다고 생각한다”고 공을 돌렸다.

이 부문장의 궁극적인 목표는 소비자들이 나이키 라는 브랜드에서 ‘도전’을 떠올리고, 코카콜라 라는 브랜드에서 ‘행복’을 떠올리듯 GS25라는 브랜드에서 고객들이 ‘재미’를 떠올릴 수 있도록 브랜드의 핵심 가치를 만들어가는 것이다.

이정표 GS리테일 플랫폼마케팅부문장이 컬래버 상품을 설명하고 있다 (사진=GS리테일)

 

그러면서 이 부문장은 “‘변화하지 않는 것은 늘 변화한다는 것 그 자체 뿐’이라는 말을 신조처럼 삼고 새로움이라는 가치와 요소를 에너지이자 동력으로, 늘 새로운 것을 찾고, 시도하고 도전하기 위해 지금 이 순간도 ‘재미있고 즐거운 고민’을 하고 있다”며 “시간적, 공간적, 관념적인 제약이 없는 공통의 ‘재미있는 가치’는 마치 살아있는 생명체처럼 그 모양과 양태가 바뀔 뿐 본질적으로 변하지 않을 것이라고 믿고 있다“고 말했다.

이어 그는 “이를 위해 모든 채널에서 ‘재미있는 GS25’라는 마케팅 메시지로 일관되게 고객과 소통하고 있다”고 강조했다.

마지막으로 이 부문장은 “지난 2년간 우리가 거둔 많은 성과들이 단 한 번도 ‘마케팅만의 성과’라는 생각을 해본 적이 없다”며 “ MD·영업·마케팅이 ‘One Team’으로 만들어낸 ‘공동의 성과’라는 점을 다시 한번 강조하고 싶다”며 “일상 생활 속에서 ‘가장 재미있는 상품과 서비스를 경험할 수 있는 GS25’로 고객들에게 각인시키고 싶다”고 말했다.

양길모 기자 yg102@viva100.com