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중국 온라인몰시장이 전 세계에서 가장 큰 폭의 성장률(34%)을 기록하며 고속 성장을 거듭하고 있다. 특히 스마트폰, 태블릿PC 등 모바일 기기 보급 확대와 함께, 온라인 쇼핑을 처음 접하고 애용하는 소비자들이 빠르게 늘어나고 있는 추세다. 이같은 성장세가 지속된다면 오는 2025년에는 중국 소비재시장 내 온라인채널 금액비중이 현재(2.6%)의 5배가 넘는 15%에 달할 것이란 전망도 나온다.
이에 따라 타오바오, 티몰, 이하오디엔, 징동 등 중국 대형 온라인몰은 앞다퉈 식료품 품목 강화와 배송 서비스 강화를 앞세워 온라인 슈퍼마켓을 꾸리고 있다.
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◇ 중국 온라인몰 화두는 ‘먹거리’
칸타월드패널 중국 오피스가 2014년 중국 전국 도시 기준 4만 가구를 트래킹하여 온라인 소비재시장 내 주요 리테일러 순위를 살펴본 결과, 1위 타오바오(taobao.com; 점유율 27.5%), 2위 티몰(tmall.com; 9.9%), 3위 이하오디엔(yhd.com; 7.5%), 4위 징동(jd.com; 6.8%)이 순위에 이름을 올린 것으로 집계됐다.
중국 온라인 채널 전반을 장악하고 있는 알리바바(타오바오, 티몰), 징동 등 거대 종합 온라인 리테일러들이 온라인 소비재시장도 선점하고 있는 셈이다. 이들은 신선식품, 가공품, 음료군, 건강기능식품과 같은 식료품은 물론, 화장품, 개인용품, 생활용품 등 비식품까지 폭넓은 상품군을 갖추고 오프라인 유통업체와 경쟁하고 있다.
처음부터 ‘온라인 슈퍼마켓’으로 문을 연 이하오디엔은, 2008년 7월 오픈부터 지금까지 식료품 전문 대표 온라인몰로 차별화를 꾀하고 있다. 이하오디엔은 식료품 내 강점을 기반으로, 단기간 내에 폭발적인 성장을 보여, 징동과 알리바바가 식료품을 대폭 강화하도록 하는 촉매 역할을 했다. 특히 월마트에 인수되며, 추후 한층 더 안정적이고 차별화된 온라인 소비재 쇼핑몰로 거듭날 것으로 기대가 모아지고 있다.
5위 당당(dangdang.com)과 6위 아마존(amazon.cn)은 기존의 도서, 음반, 전자기기 등에서 벗어나, 식료품 및 소비재 품목 확대에 서서히 시동을 걸고 있다.
이 외에도 텐센트(Tencent)-JD의 C2C 플랫폼 파이파이(paipai.com), 수닝(suning.com) 등 전자기기, 패션, 잡화 등 비식품 중심의 온라인몰들도 신선식품과 가공식품을 추가해 나가고 있다.
◇ 식료품 강화 전략으로 미래시장 선도
더 다양한, 품질 좋은 먹거리에 대한 중국 소비자들의 니즈가 점차 커지는 가운데, 온라인이 주된 먹거리 구매채널로 떠오르고 있다. 중국 소비자들은 이제, 온라인몰에서 여러 국가에서 들여온 수입식품부터, 중국 방방곡곡의 로컬 푸드까지, 원하는 식료품을 주변 오프라인 매장 대비 더 저렴한 가격으로 구하고 있다.
중국 주요 온라인 리테일러들의 식료품 강화 전략 방향은 네 가지로 정리된다.
첫 번째는 수입 식료품 강화다. 특정 국가의 정부 또는 리테일러와의 협업을 기반으로, 기존 오프라인 매장에서 손쉽게 찾아볼 수 없었던 새로운 제품들을 저렴한 가격에 선보이는 식이다.
최근 수입 식료품이 일정수준의 구매력을 갖추고 있는 중국 소비자들 사이에서, 큰 부담 없이 즐길 수 있는 일종의 ‘스몰 럭셔리(Small Luxury)’로 떠오르고 있는데, 이를 구할 수 있는 주된 채널로 온라인이 경쟁력을 갖추며 부상하고 있는 것이다.
두 번째는 ‘믿을 수 있는’ 로컬 푸드 구매채널로서 자리매김한 것이다. 타오바오의 경우, 모든 소비자가 판매자가 될 수 있는 C2C의 특징을 살려, 농촌 지역 농산물 생산자들을 판매자로 끌어들이고, 이들을 소비자들과 바로 연결해주는 형태로 신선식품을 강화하고 있다.
식품안전성 이슈가 끊이지 않는 가운데, 중국 로컬 농장에서 직접 기르고 만든 점을 강조한 유기농 곡물, 천연 조미료 등 각 지역 특산 먹거리를 모아 판매하는 로컬 푸드 컨셉의 새로운 식품전용관(chi.taobao.com)을 선보인 것이 그 일환이다.
세 번째는 자체 플랫폼 안에 타 온·오프라인 리테일러 브랜드를 들이는 ‘몰인몰(Mall-in-Mall)’ 오픈을 통한 식료품 강화다.
적극적으로 특정 유명 브랜드 전용관, ‘한국관’의 경우처럼 특별 테마관을 플랫폼 안에 들이는 것은 이제 흔히 찾아볼 수 있다. 이제는 여기서 더 나아가, 온·오프라인 리테일러에 몰인몰 자리를 분양해 취급 품목 범위를 확대하고 있다.
중국의 대표적인 B2C 채널인 티몰이 대표적인 예다. 아마존은 지난 3월 티몰 안에 몰인몰을 열고, 해외 소싱력을 발판으로 커피, 아몬드, 와인 등 다양한 고품질 수입 식품을 선보였다. 이 외에도 미국의 코스트코(Costco), 대만·중국의 다룬파(RT마트), 뉴질랜드의 카운트다운(Countdown), 태국의 킹 파워(King Power), 호주의 푸드웍스(FoodWorks), 독일의 인페르노(Inferno), 일본의 프레스타(Fresta) 등 여러 해외 오프라인 리테일러들이 티몰에 자리를 펴고, 고유 PB 및 각국 상품들을 내놓고 있다.
네 번째는 더 빠른 식료품 배송 서비스 지역의 확대와 배송 서비스 비용의 절감이다. 전반적인 배송 서비스의 강화는 특히 신선도 유지가 중요한 신선식품의 온라인 구매 증진에 기여하고 있다.
티몰이 저렴한 비용으로 더 신속하게 식료품을 배송하기 위해, ‘티몰 슈퍼마켓(chaoshi.tmall.com)’ 판매제품의 경우 티몰의 일반적인 프로세스와 달리 자체 물류 창고에 집하한 후 직접 출고·배송해 배송 시간과 비용을 대폭 줄였다. 징동, 이하오디엔도 식료품을 중심으로 익일 배송, 당일 배송, 2~3시간 내 배송 등의 서비스 가능 지역을 지속적으로 확대하고 있다.
칸타월드패널 오세현 대표는 “2025년 중국 소비재시장 내 온라인채널 금액비중이 현재의 다섯 배 수준인 15%에 달할 것으로 예상되는데, 이와 같은 가파른 성장의 중심에는 식료품, 특히 신선식품의 온라인 구매 증대가 자리잡고 있다”며 “이는 소셜커머스, 오픈마켓 등이 식료품 및 신선식품을 적극적으로 확대하고 있는 한국의 사례와도 크게 다르지 않다”고 밝혔다.
박효주 기자 hj0308@viva100.com
